Новости
Автомобиль лимон

Автомобиль “лимон”, что это?

Добавлено 24 февраля 2021

В США фраза «автомобиль лимон» (lemon car) указывает на автомобиль с дефектами. Аварии, затопление, передача собственности… всего не перечислить. Как правило, такое название означает, что автомобиль прошел через ситуации, которые могли снизить его стоимость. Откуда появился этот термин? И почему он так хорошо подходит к польскому рынку подержанных автомобилей?

«Автомобиль лимон» — автомобиль с прошлым. Это прошлое обычно бывает довольно неприятным, и продавец делает все возможное, чтобы скрыть его от вас. Если вы за свою жизнь купили хотя бы один поддержанный автомобиль, вы наверняка помните, насколько осторожны вы должны были быть. Хотя в Польше мы обычно не называем такие транспортные средства «лимонами», на самом деле это название очень хорошо иллюстрирует широко распространенные на рынке механизмы и предупреждает покупателей не терять бдительности.

Сливы (персики) и лимоны

Дефектные автомобили стали называть «лимонами» в шестом десятилетии прошлого века — со времен знаменитой рекламной кампании Volkswagen Beetle, которая должна была повысить популярность этой марки на американском рынке. На первый взгляд, у этого автомобиля не было никаких шансов на успех т. к. он представлял себе полную противоположность тому, что в то время предлагалось на рынке. Шестое десятилетие было время огромных двигателей V8 — ни одна другая деталь автомобиля, за исключением всего кузова, не была такой массивной. Кроме того, пара десятилетий после Второй мировой войны также были «золотой эрой» для Соединенных Штатов Америки, когда США были мировым лидером во всех областях, включая автомобильную промышленность.

Однако наступали перемены — в 1957 году Россия запустила Sputnik, таким образом изменив баланс сил в космосе. И все-таки, первые автомобили Beetle американских клиентов просто шокировали. В конце концов, еще была свежа память о Второй мировой войне и ее жертвах. Именно в таком контексте слово «лимон» было впервые использовано для описания транспортного средства.

У Volkswagen, возможно, было не слишком много денег на рекламу, но была хорошая идея, как использовать скромный рекламный бюджет. Благодаря отличной рекламной кампании автомобиль Beetle быстро стал пользоваться популярностью в США. Это было только начало — в седьмом десятилетии прошлого века он стал первым выбором для многих хиппи. И они были не единственными покупателями! Именно благодаря марке Volkswagen, столь популярной и на нашем рынке подержанных автомобилей, дефектные автомобили в США стали «лимонами».

Реклама Volkswagen шестого десятилетия прошлого века, в которой автомобиль впервые в поп-культуре был назван «лимоном». Источник: Adweek

Этот термин использовался в одном из рекламных плакатов Beetle. На нем большую часть занимала фотография культовой модели и простой заголовок «Лимон» (в оригинале Lemon.) Ниже это название было весьма убедительно объяснено. В тексте сообщалось, что автомобиль не был отправлен в США (в то время автомобили Volkswagen еще не производились в США или Мексике) потому, что в нем была обнаружена неисправность. Пока неисправность не будет устранена, автомобиль не сойдет с производственной линии. Девиз рекламы звучал следующим образом: «Мы собираем лимоны, вы получаете сливы», то есть, «мы найдем даже самые мелкие неисправности, чтобы вы могли получить безупречный продукт».

Важно помнить, что тогда на автомобильном рынке США импортные автомобили не предлагались. Практически все, что можно было купить, было произведено в Америке. Даже японские автомобили в США появятся только 20 лет спустя. Не было конкуренции, которая заставила бы производителей прилагать дополнительные усилия, и в результате некоторые транспортные средства действительно имели неисправности. Со временем термин «лимон» также стали употреблять на рынке подержанных автомобилей. В контексте рекламы Volkswagen «лимоны» были транспортными средствами, которые внешне выглядели красиво, но имели скрытые недостатки. «Сливы» же были автомобилями хорошего качества, достойными своей цены. Мы вернемся к этому позже.

Автомобильный рынок идеально подходит для «лимонов», однако менее благоприятен для «слив»

Чем автомобиль может быть похожим на лимон? Лимон прекрасно выглядит и пахнет, и чтобы убедиться, что он кислый внутри, необходимо его попробовать. То же самое относится и к «лимонном» автомобиле. Кроме того, как лимон, вы можете купить машину, выжать из нее как можно больше, а затем продать.

Более подробно концепция «лимонного» транспортного средства была проанализирована американским экономистом Джорджем Артуром Акерлофом, который в 2001 году стал лауреатом Нобелевской премии по экономике. В своей статье, опубликованной в восьмом десятилетии «Рынок лимонов: неопределенность качества и рыночный механизм» (The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism) Акерлоф раскрыл последствия того, что покупатели не знают, как отличить «лимон» от качественного автомобиля. Он описал механизм, в котором неосведомленность покупателя сочетается с полной осведомленностью продавца. Акерлоф назвал это информационной асимметрией. Покупатель знает, что можно купить «лимон»: красивый снаружи и бесполезный внутри. Он также понимает, что может этого не заметить.

В результате покупатель не захочет приобрести автомобиль по цене, соответствующей его фактическому состоянию. Это создает давление и в целом способствует снижению цен, что, в свою очередь, отпугивает продавцов автомобилей хорошего качества («слив» в рекламе VW Beetle). К чему это все приводит? На рынке начинают преобладать «лимоны». Если у вас есть «слива» (или «персик», как Акерлоф назвал бы хороший автомобиль), вы не захотите ее продавать, а оставите себе и будете таким автомобилем пользоваться. В качестве альтернативы вы можете реализовать его, не прибегая к официальным каналам продаж автомобилей — ваши друзья или родственники с большей вероятностью заплатят разумную цену за машину, которая, как вы знаете, того стоит. Акерлоф утверждал, что в такой ситуации рынок не функционирует эффективно, а количество сделок, приносящих пользу как покупателю, так и продавцу, на нем незначительно. На рынке преобладают «лимоны», и растущий риск получить одного из них отрицательно сказывается на общих ценах на автомобили, независимо от того, к какой категории они относятся. Звучит знакомо, правда? Несмотря на то, что Акерлоф наблюдал это явление 51 год назад, польский автомобильный рынок по сей день функционирует точно так, как он описал.

«Лимоны» на нем являются очень распространенной проблемой. Что это означает практически? В худшем случае покупатель неосознанно перепродает неисправный автомобиль другому лицу или не может от него избавиться, потому что «лимон» никому не нужен. Размещается предложение, в котором перечислены все характеристики автомобиля (или то, во что верит недавний бывший покупатель), потенциальный следующий покупатель их проверяет, выясняет, что это мошенничество, и автомобиль остается непроданным.

Искусство отличать «сливы» и «персики» от «лимонов», или более зрелый рынок подержанных автомобилей в Польше

Как нейтрализовать информационную асимметрию между покупателем и продавцом? Акерлоф предложил несколько решений, например, гарантию. Если продавец готов предложить какую-либо гарантию, это означает, что автомобиль не является «лимоном». Кроме того, после 1971 года, когда была опубликована знаменитая статья Акерлофа, появилось новое решение, уже помогающее делать рынок подержанных автомобилей более зрелым. То, что в восьмом десятилетии прошлого века считалось научной фантастикой, сейчас широко используется.

Это решение — доступ к таким базам данных, как NMVTIS, Carfax или AutoCheck, которые очень популярны в США. Информация, представленная в их отчетах, значительно увеличивает прозрачность истории автомобиля; те, кто импортирует автомобили из США в Польшу, знают, как много можно узнать из исторического отчета. А что мы можем сделать, когда покупаем автомобиль на европейском рынке? Подробные сведения об истории автомобиля собираются рядом специализированных служб, например, autoDNA. Пробег и другую информацию вы также можете проверить на государственных сайтах, таких как Historiapojazdu.gov.pl

Что думают водители о покупке подержанного автомобиля? Готовы ли они платить больше за автомобиль, история которого хорошо проверена?

Через несколько дней autoDNA опубликует статью «Больше не лотерея, или как покупать подержанный автомобиль». Мы более подробно рассмотрим, что представляют собой «лимоны», а также ряд других проблем, с которыми мы, участники автомобильного рынка, никогда не должны больше сталкиваться.

Количество комментариев: 0

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *